Dades personals: el rastre digital que ens identifica, vulguem o no

Mentre passeja, una parella rep una alerta al mòbil. Els comuniquen que són a prop d'una botiga de mobles i que hi poden trobar ofertes que els interessaran. Qui sabia on eren i que a la botiga hi ha productes com els que busquen? Qui els coneix tan bé?

El missatge l'ha enviat Tiendeo, una empresa catalana que ja s'ha establert en més de trenta països. El seu objectiu inicial era suplir els catàlegs de paper que molts comerços envien de forma massiva per uns altres de digitals, que la gent consulta des del dispositiu mòbil. Però Tiendeo també aprofita les dades que recull sobre què miren els seus usuaris, quins productes compren i quines botigues visiten. Així elaboren patrons per fer-los recomanacions.

Els usuaris que es baixen l'aplicació de Tiendeo proporcionen moltes dades que l'empresa tracta amb algoritmes matemàtics. La CEO de Tiendeo, Eva Martín, diu que així poden oferir publicitat personalitzada:

"Som d'alguna manera el que en diem els 'recommenders': recomanem a la gent el que ells volen veure. Sabem el que volen abans que ho ells hagin pensat"

El perfil no es basa només en les dades. La geolocalització activada en els mòbils també permet seguir els seus moviments. Així s'elaboren mapes de presència que indiquen per on es mouen els usuaris, molt importants segons destaca Martín:

"Ara som capaços de mesurar quin recorregut farà un usuari per anar a la botiga, quants quilòmetres es mou, quines són les hores en què va a comprar i quant de temps de mitjana està dintre les botigues"

Aquesta publicitat personalitzada es basa en el big data o dades massives. Dades que els usuaris deixen, voluntàriament o involuntàriament, quan naveguen o fan cerques a internet, pengen posts a Facebook, paguen amb targetes de crèdit o passegen amb el mòbil i la geolocalització activada. O quan pengen fotos a Instagram.

Això últim és el que aprofita una altra empresa catalana: Adsmurai. Busca entre les fotos que pengen els usuaris les que encaixen en una campanya publicitària o amb la imatge que vol transmetre una marca. Però cada dia es pengen a Instagram 70 milions d'imatges. Impossible repassar-les manualment. Adsmurai ha desenvolupat un sistema d'intel·ligència artificial que rastreja la xarxa i tria les imatges més adients per a determinades campanyes.

Són imatges obtingudes per no professionals, que poden encaixar millor amb el que volen veure els clients potencials. Marc Elena, director general Adsmurai, manifesta:

"Ara mateix som l'única companyia al món que té una pota de gestionar publicitat a xarxes socials a través d'un software propi, però al mateix temps també té el que en diem "users generated content", que és la capacitat de trobar imatges generades per usuaris, poder-les identificar, classificar i intermediar amb els usuaris i les marques per utilitzar aquest continguts per fer-ne publicitat d'això"

Però fins a quin punt l'usuari ha de patir per l'ús de les seves dades? Potser moltes són poc importants, però d'altres revelen molt de nosaltres mateixos, els nostres gustos, les nostres idees... El centre tecnològic Eurecat coordina el projecte europeu TYPES, que té com a objectiu protegir la privacitat alhora que es facilita a les empreses arribar als clients amb més eficiència.

Per ells, això passa per la figura d'un intermediari que gestiona les dades de l'usuari, sap quines vol donar i quines no i actua com a filtre. Tal com explica Carlos Castillo, director del grup de Ciència de Dades d'Eurecat:

"D'alguna manera, la idea és evitar que existeixi aquest tràfic de dades i que la persona mantingui el control sobre la seva informació personal"

Per tant, es tracta que les empreses tinguin accés a les dades que necessiten per a una campanya publicitària, però que no elaborin perfils complets que incloguin informació sensible de cada individu.

Donar dades pot significar un risc. L'usuari pot cedir la informació sempre que ho faci de manera voluntària i informada. Ho explica el periodista especialitzat Albert Cuesta:

"I si la meva companyia d'assegurances m'ofereix una prima molt més econòmica a canvi que jo porti posat un polsímetre que els digui si estic dins dels marges que corresponen a la meva edat? La decisió ha de ser teva. Ells no poden explotar les teves dades sense que tu ho sàpigues i sense que tinguis molt clar quines són les conseqüències"

La nova normativa europea, que serà de compliment obligatori a partir de maig del 2018, vol defensar la privacitat, però sense aturar la innovació. Un dels elements més destacats és que l'empresa té la responsabilitat d'explicar quina informació tracta de l'usuari i amb quines finalitats.

Però més enllà de les lleis, cal que el ciutadà sigui conscient de les implicacions. Maria Àngels Barbarà, directora de l'Autoritat Catalana de Protecció de Dades, alerta sobre la publicitat personalitzada:

"Això ens treu llibertat, perquè les empreses et faran aquelles ofertes que creuen que són adequades per tu. Però no pel que tu ets, sinó pel que les teves dades diuen que som. Acabem sent el que les nostres dades diuen que som, més que el que nosaltres som"

Davant d'això, podem actuar amb prudència, però tothom que fa servir les xarxes hi deixa rastre. I sovint, les dades són la nostra manera de pagar un servei, segons afirma Albert Cuesta:

"Jo no crec que es pugui ser tan ingenu a aquestes alçades com per pensar que els serveis digitals que tenim a l'abast de manera gratuïta no els estem pagant d'alguna manera"

Maria Àngels Barbarà ho corrobora:

"El que hem de tenir clar és que tot el que a nosaltres ens sembla que és gratuït ho paguem amb les nostres dades"

El risc augmenta amb cada avenç tecnològic, amb cada aplicació, amb cada nova oferta. Les masses de gent en què una persona sembla protegida i anònima es poden convertir en muntanyes de dades que ens identifiquen d'una manera cada cop més precisa.