Celebren el 150 aniversari dels mítics texans Levi's
Una peça de roba que ha traspassat fronteres geogràfiques i generacionals celebra els 150 anys. Es tracta dels texans, que, amb el pas dels anys, han acabat portant persones de totes les edats i condicions. Només són uns pantalons, però també es poden considerar una mena de símbol cultural. I, com tots els símbols, tenen una història. Ara, és l'edat dels llegendaris Levi's, presents en mítiques produccions de Hollywood, però també en la vida quotidiana de milions de persones a través de totes les evolucions i marques que han sortit després.
El cinema els va fer passar a la història com a "vaquers", també anomenats texans o "jeans", una peça que es defineix sobretot per la manera com es porta: sense manies, amb un aire informal i potser una mica rebel. Com l'hamburguesa, símbol inequívoc d'un país, una civilització, i com l'hamburguesa, original d'un país europeu, Alemanya.
Va ser Loeb Strauss, un immigrant bavarès, qui va tenir la brillant idea de convertir la lona de les tendes on dormien els buscadors d'or en uns pantalons resistents. Va ser l'any 1853, quan va néixer Levi Strauss&Co. Però l'invent no va quedar definitivament patentat fins 20 anys més tard, quan un empresari de Nevada, Jacob Davis, va incorporar a la idea inicial uns reblons, una mena de botons de ferro a les costures. Eren els primers "jeans", que després portarien l'etiqueta vermella amb el número 501.
Però, per què es van dir "jeans"? Aquesta és una de les moltes incògnites no resoltes, a causa de l'incendi que el 1906 va cremar bona part de la ciutat de San Francisco, on hi havia la fàbrica.
El que sí que se sap és que Levi Straus va tenir prou temps, abans de morir, per patentar la marca que, en una vintena d'anys, es va convertir en la peça favorita dels "cowboys" i, en conseqüència, de les pel·lícules que Hollywood va començar a produir, a principis dels anys 30. Va ser gràcies al cine que els texans van fer un salt espectacular fins a convertir-se, en la dècada dels 50, en una peça familiar, que podien lluir també les dones i els nens. Una peça de moda que aviat va començar a tenir competidors amb altres marques.
Ara Levi's arriba al 150 aniversari immers en una crisi que, paradoxalment, posa en dubte la seva identitat. Després de la supressió l'any passat de prop de 4.000 llocs de treball, la marca torna als orígens amb l'estil "vintage", i recupera el vell esperit que la va crear.
