Ofensiva europea contra el blanqueig ecològic: què vol canviar la nova normativa

La Comissió Europea està decidida a perseguir el blanqueig ecològic. A principis de mes posava sota el punt de mira una vintena de companyies aèries per fer al·legacions mediambientals "potencialment enganyoses". Al·legacions que farien creure erròniament als clients que poden contrarestar les emissions que generen quan volen amb el pagament de taxes suplementàries destinades a impulsar projectes mediambientals de les aerolínies o a promoure l'ús de combustibles sostenibles. La Comissió les convida a adequar-se a la normativa europea i a proposar canvis en un termini de 30 dies.

És l'últim exemple de la croada contra l'anomenat greenwashing, que la Unió Europea vol erradicar.
 

Llei contra el blanqueig ecològic

El febrer passat veia la llum una directiva europea que ha de servir per acabar de soca-rel amb aquesta pràctica, que consisteix a fer afirmacions falses sobre les virtuts ecològiques d'un producte, servei o empresa per captar l'atenció del consumidor.

Els estats hauran ara de transposar la norma europea. El comptador per fer-ho ja ha arrencat, tenen temps fins al març del 2026.  

Segons l'eurodiputat Andrus Ansip, membre de la comissió que vetlla per la protecció del consumidor, la directiva "és equilibrada, aportarà claredat als nostres consumidors i és menys onerosa per als empresaris que la via de verificar a través de reclamacions".

"No podem parlar d'un mateix terreny de joc per als nostres emprenedors, mentre alguns fan trampes."

La lluita europea contra el blanqueig ecològic ve de lluny. Ja el 2020, amb l'aprovació del Pacte Verd Europeu, la Comissió anunciava que dedicaria tots els esforços a atacar les al·legacions ambientals falses de les empreses. L'objectiu, permetre als consumidors obtenir informació fiable sobre l'impacte ambiental d'allò que compren.

Per preparar el terreny, l'any 2021, l'habitual cribratge de pàgines web que duu a terme la Comissió Europea per detectar infraccions en els drets dels consumidors va centrar-se en el blanqueig ecològic. El resultat va ser que de totes les al·legacions ambientals que van trobar, més del 40% eren falses i exagerades, i podien ser considerades pràctiques comercials deslleials.  

Però què canviarà amb aquesta nova norma?

La nova directiva prohibirà les al·legacions massa generals com ara "verd", "ecològic", "bo per a la natura", "respectuós amb el clima"... perquè suggereixen un comportament mediambiental excel·lent per part de l'empresa, que s'hauria de demostrar prèviament.  

De fet, la llei en posa algun exemple, com ara l'afirmació "envàs respectuós amb el clima". Una afirmació genèrica que s'hauria de substituir per "el 100% de l'energia utilitzada per produir aquests envasos procedeix de fonts renovables", molt més específica i, per tant, veraç.

Tampoc estaran permeses les afirmacions relacionades amb la neutralitat climàtica o en carboni d'un producte si no estan sustentades per compromisos clars de l'empresa, recollits -diu la norma- en un pla d'execució realista i dotat amb els recursos necessaris.

A més, cada al·legació ambiental haurà d'estar justificada i certificada per un organisme independent. Com explica Manel Balfegó, professor de la UPC i consultor sènior a Anthesis, "canvia una mica les regles del joc, perquè el que fa és que no qualsevol empresa pugui fer alguna al·legació ambiental i després hi pugui haver alguna demanda".

"Abans de fer alguna al·legació ambiental, tu hauràs de demostrar que és certa amb una tercera part independent que ho verifiqui."

El problema del greenwashing no afecta només el consumidor sinó el mateix sector.

"Si tu tens una empresa que fa uns productes que sí que són ecològics, però en tens una altra que està dient que són ecològics però és fals, això està trencant tota la competència", argumenta Josep Hurtado, advocat d'Ecologistes en Acció.
 

La força de les al·legacions ambientals

Però quina influència tenen aquests missatges ambientals? Segons una enquesta de la Comissió Europea, el 56% dels consumidors reconeixien que en almenys algun dels productes que havien adquirit la setmana anterior a l'estudi, les consideracions ambientals hi havien influït.

Ara bé, l'estudi també revela que aquest tipus de missatges cada cop generen més desconfiança. I això pot ser un símptoma de l'abús cada cop més gran que fan les empreses del greenwashing.

"El primer problema és que els consumidors n'acabin farts i no valorin els productes sostenibles perquè pensin que no aporten cap valor real."

Manel Ballfegó apunta encara un tercer problema, i és que per por a enfrontar-se a un procés judicial, les empreses deixen de comunicar les seves accions a favor del canvi climàtic, un fenomen que s'ha batejat amb el nom de greenhushing, i "podria fer que no ens hi fixéssim i no exigíssim que facin res aquestes empreses", afegeix.

Aquest silenci volgut, però, és perniciós, frena l'efecte en cadena que la comunicació d'unes bones pràctiques pot tenir sobre la resta d'empreses.
 

Repsol, doblement acusada de greenwashing

Una de les demandes per greenwashing més sonades dels darrers mesos s'ha donat precisament entre empreses. Al febrer, Iberdrola va acusar Repsol davant un jutjat mercantil de Santander de promocionar iniciatives sostenibles quan la seva activitat principal passa per la venda de carburants.

Repsol va contraatacar dient que la denúncia responia al nerviosisme d'Iberdrola, i treia pit pels bons resultats de la seva comercialitzadora elèctrica, la que va guanyar més clients l'any passat. "El primer que demostren --deia el seu conseller delegat, Josu Jon Imaz-- és que estan nerviosos; el segon, que volen limitar la competència".

A partir d'aquí va començar un estira-i-arronsa, amb guanys també per part de Repsol. Fa unes setmanes es va saber que Autocontrol (l'associació per l'autoregulació de la comunicació comercial) donava la raó a la petrolera, que havia demandat Iberdrola per publicitat enganyosa, per promocionar l'aerotèrmia, en donar a entendre que Europa prohibiria gradualment les calderes de gas, cosa que no ha passat amb les darreres directives aprovades.

Setmanes després, van ser les ONG Ecologistes en Acció i Greenpeace, juntament amb la federació de consumidors CECU, les que van interposar una demanda similar contra la campanya de zero emissions netes per al 2050 de Repsol, on la companyia posa en valor el paper dels seus biocombustibles.

"Aquí hi ha 'engany", explica Josep Hurtado, advocat d'Ecologistes en Acció, "els seus biocombustibles procedeixen bàsicament d'oli de palma, i no són sostenibles, ni són traçables, ni és cert, com diu Repsol, que redueixin la seva emissió de gasos; al contrari, perquè les triplica".

La demanda va ser presentada per un costat davant la CNMC (Comissió Nacional dels Mercats i la Competència) i també davant la Direcció General de Consum, que depèn del ministeri. Ecologistes en Acció confia que passi aquí el mateix que amb la italiana ENI fa 4 anys, quan després d'un procés similar va ser sancionada amb 5 milions d'euros.
 

Activisme jurídic

Una de les sentències sobre greenwashing més importants dels últims mesos l'ha protagonitzat KLM. El grup ecologista Fossil Free va demandar-la per publicitat enganyosa arran de la seva campanya "Vola responsablement". Consideren que això no és possible mentre els viatges continuïn sent un dels principals emissors de diòxid de carboni.

Un tribunal holandès els ha donat la raó. I tot i que la sentència no els obliga a fer cap rectificació, ni els imposa cap sanció, és la primera sobre aquesta matèria al sector de l'aviació, i és molt probable que tingui un efecte en la manera de fer publicitat a partir d'ara per part de les companyies aèries.

A Catalunya també en trobem exemples. Ecologistes en Acció ha presentat diverses denúncies, però assegura que ha rebut poca resposta de l'Agència Catalana del Consum. Una d'elles va ser contra Nestlé, per afirmar de forma genèrica a la seva web que l'embotelladora de Viladrau protegeix el medi ambient.

"L'última actuació que es va comunicar --ens explica Josep Hurtado-- és que arxivaven l'expedient perquè Aigües de Viladrau els havia dit que ja revisarien la pàgina web". Una situació que no satisfà els ecologistes: "Nosaltres hem contrastat la pàgina d'Aigües de Viladrau i sí que és cert que han modificat la versió catalana, però la castellana no, la castellana continua amb les mateixes declaracions mediambientals enganyoses".

Nestlé, consultada per TV3, no ha volgut fer valoracions sobre el tema, però assegura que té un "ferm compromís amb la gestió col·lectiva i sostenible dels recursos mediambientals" i que la seva voluntat és mostrar i explicar de manera transparent totes les accions que estan portant a terme.

Des de l'Agència Catalana del Consum constaten que de les fins ara 4 denúncies presentades per l'ONG ecologista, en una han presentat un expedient sancionador, en l'altra han fet un requeriment d'esmena a l'empresa i les altres dues encara es troben en fase d'anàlisi.  

Amb tot, destaquen que han dut a terme 29 inspeccions per controlar al·legacions ambientals a l'etiquetatge dels productes sobre la seva reciclabilitat que els ha portat a obrir 6 expedients sancionadors. A més de 6 altres empreses energètiques --per un import total de 200.000 euros-- per afirmacions que es poden considerar enganyoses pel que fa a l'origen i del producte anunciat, en aquest cas energia 100% verda.