Arriba l'audiobranding: la imatge sonora de les marques pren protagonisme

Totes les empreses que s'adrecen al consumidor final tenen assumits els avantatges comercials de dissenyar una estratègia de marca ben definida per convertir-se en referència per als clients i diferenciar-se de la competència. Però molt sovint aquesta estratègia es basa només en aspectes visuals.

En l'actual ecosistema comunicatiu i l'aparició de noves tecnologies que permeten al consumidor estar connectat en qualsevol lloc i moment, com els telèfons intel·ligents o els assistents d'internet, i nous formats com els podcasts o els audiollibres, el so i la música han cobrat protagonisme. I cada cop més les empreses estan veient la necessitat de construir-se també, en paral·lel a la visual, una identitat de marca sonora.
 

Marques amb el seu propi so

Ramon Vives ha desenvolupat la nova identitat sonora del Barça i de moltes altres empreses. Ell és el director de la filial aquí de Sixième Son, una companyia francesa pionera en l'audiobranding: sons, melodies, veus o cançons que són l'equivalent sonor a la identitat visual d'una marca. Es tracta d'una branca del màrqueting encara poc coneguda aquí, però cada vegada més important per a les marques.

"Tota marca necessita so i necessita prendre consciència del seu so i optimitzar-lo. El que nosaltres fem és posar el so i la música de la marca precisament al cor de l'estratègia de la marca, també. I que sigui tan important com el que realment és la música i el so en les nostres vides".

Tothom és capaç, per exemple, d'identificar Netflix amb els ulls tancats, només pel seu logo sonor. I moltes de les grans marques veuen la necessitat d'anar pel mateix camí:

"El logo sonor és com la marca es defensa sonorament de la forma més curta possible, que són 2,5 segons, en els quals pots expressar moltes coses".

Vives afegeix que "podem tancar els ulls, però no podem tancar les nostres orelles. Sempre estem pendents del que sentim, des que estem a la panxa de la mare".

Jordi Jauset és especialista en neuromúsica, una disciplina que analitza els efectes en el nostre cervell dels estímuls sonors:

"Grans marques multinacionals tenen els seus logos sonors. Això vol dir que té un efecte en el consumidor. Et fa recordar més el producte o la marca. I al recordar-ho, doncs pot produir aquest impuls de compra".

Però el logo sonor és només una part de l'univers sonor de la marca. Músiques i sons dissenyats per expressar els seus valors i adaptats a cada funció, des de la publicitat, els actes públics o l'espera telefònica.

Segons Vives, "aportar per la teva marca sonora genera més ingressos, garantim més fidelitat per part dels clients, se t'entén millor... Per tant, al final, tenim molts estudis, cada dia més, que reflecteixen que millora, sens dubte, la percepció que la gent té d'aquesta marca i al final acaba tenint resultats perquè les marques venen més i venen millor".
 

La importància comercial de la música

Jauset, enginyer de telecomunicacions de formació i amant de la música des de ben jove, també ha estudiat els efectes de la música en els comportaments de compra dels consumidors. La clau són els records i les emocions:

"No hi ha, que jo conega, una cançó que, a l'escoltar-la, et faci comprar. Però sí que hi ha probabilitats de que si aquella cançó et porta un record, un record feliç, doncs potser tens un impuls i compres. Imagina't ara a l'època de Nadal, es vendria igual sense tantes llums i sense nadales a les botigues? Seria un fiasco total. Ens deixem emportar per aquestes emocions i records que ens produeix la música".

Thomas Aussenac també és enginyer de telecomunicacions i músic i, juntament amb un altre company francès, tenen una agència dedicada a la música i el so. Treballen en el camp de la publicitat, els videojocs, les arts digitals i també l'audiobranding, el disseny de la identitat sonora de les marques.

"Hi ha estudis que demostren que és més fàcil de reconèixer una marca o un concepte en general a través de l'àudio que a través d'imatges. També la música i el so tenen un poder emocional molt superior", assenyala.

Amb tot, encara som més conscients de la imatge visual de les empreses que no pas de la sonora:

"Això és perquè es va crear després i jo crec que també perquè l'àudio, el so, no tenien tanta importància fa un parell de dècades. Ara amb internet i l'arribada dels smartphones, el so ha tingut cada vegada més importància".

Els perills d'utilitzar l'èxit musical del moment

Ell, com molts dels professionals del sector, desaconsellen lligar la identitat de les marques a cançons d'èxit, com s'ha fet tradicionalment. Per diferenciar-se de la competència prefereixen crear temes nous, com aquest per a una marca de mobles infantils, perquè reflecteixin més fidelment la personalitat i els valors de cada empresa.

Així ho veu Thomas Aussenac:

"Comprar els drets d'un "hit" pot costar moltíssims diners a l'empresa. Més diners que crear una estratègia d'identitat sonora complerta. El que s'acostuma a fer és que quan una marca té en ment alguns temes en concret, doncs a partir d'això creem una cançó de marca sota aquesta influència, en l'estil, els arranjaments o la veu".

Per a Ramon Vives, a més del cost, el problema és que la compra dels drets sempre és temporal i quan venç una llicència la marca queda despullada. Pot generar valor puntualment, i hi ha exemples, però també hi ha un risc:

"A vegades t'han de plantejar qui surt guanyant més, si la marca o l'artista. A vegades surten guanyant els dos, però a vegades guanya més l'artista que la marca. Molt sovint els consumidors saben de quin sector és la marca però no la identifiquen o fins i tot la confonen amb alguna altra marca de la seva competència".

Barrejar màrqueting i sons en la coctelera del branding

L'Anabela i el Patricio es dediquen a crear identitats i estratègies sonores per a empreses i espais. Treballen des de Bridge 48, un espai de creació al barri del Poblenou de Barcelona dotat d'estudis d'àudio i espais de treball i de reunió oberts a les empreses. L'Anabella ve del camp del màrqueting de marques de consum massiu, mentre que el Patricio aporta l'experiència com a compositor i productor musical. 

Anabela De Masi: "Igual que una empresa de branding tradicional treballa amb una marca per crear un logo, els seus colors, la seva tipografia, tot el que fa la seva identitat visual, nosaltres treballem per crear la seva identitat sonora a través de la música, la veu i els sons".

Patricio Hirsch: "On es troben les marques amb els consumidors? Pot ser en un smartphone, en un telèfon. Pot ser en uns web, pot ser en una app. Bé, doncs tots aquest actius els fem. Pot ser un anunci de televisió, pot ser realitzant un podcast. Hi ha infinitat d'actius d'àudio on les marques es troben amb els clients i és allà on entrem nosaltres".

La seva feina és traduir la imatge que vol donar la marca d'ella mateixa, l'estil i les sensacions que vol transmetre, en tot un univers sonor coherent que inclogui músiques i sons. "Una marca que és molt clàssica o molt tradicional, bé... què és això clàssic i tradicional a la música? Pot ser una orquestra, pot ser un violí amb un piano, per exemple. Com es representa el que la marca diu d'ella mateixa?", planteja Hirsch.

I també disposar d'una veu reconeixible que representi la marca en les seves comunicacions:

"Qui és la veu d'una marca? Per exemple, és una persona de seixanta anys que té un to greu, un senyor? O és un surfer de 18 anys que li està parlant a un públic de la generació Z? Quin és el to que té aquesta marca? Quins són els gèneres o què és el que espera la seva audiència, també?"

Generar distinció, records i emocions, la clau de l'èxit

Estem cada cop més bombardejats per estímuls sonors i les empreses també estan aprenent a aprofitar la presència creixent de l'àudio a les nostres vides.

"El món d'avui va tan ràpid i és tan ple d'informació, que és molt important tenir un so que t'identifiqui perquè això fa que una marca es vegi amb els ulls tancats", assegura Patricio Hirsch.

"I entenen, comencen a comprendre la importància de destacar-se en un món tan sorollós", afegeix Anabela De Masi. I ho rebla Hirsch: "Clar, reforcem la imatge de la marca, generem record, generem emoció en el client... Totes aquestes coses són molt importants per a les marques.