Catalunya migdia (cap de setmana)

Tenen futur, els grans magatzems?

El model de negoci dels grans magatzems decau. La cadena pionera, la nord-americana Sears, ha plegat. Empreses com El Corte Inglés, a Espanya, es reinventen per afrontar el futur

Maite Curto Actualitzat

Després de gairebé 130 anys d'història, la icònica Sears ha abaixat la persiana definitivament a l'estat on va néixer, Illinois. És el final de la companyia que va ser líder del mercat minorista i símbol del capitalisme nord-americà.

La primera empresa de comerç al detall que cotitzava a la borsa i que va revolucionar la manera de comprar amb el pagament a terminis o la possibilitat de tornar els productes.

Sears
Sears va revolucionar la manera de comprar fa més d'un segle

A Barcelona hi van arribar a tenir dos establiments, un a la Diagonal i l'altre a la Meridiana.

La fi d'una era

Sears va implantar la targeta client, va incorporar el pagament a terminis i oferia la possibilitat d'obrir un compte corrent per carregar-hi la compra.

També va ser la primera companyia que va donar l'opció de retornar els productes al client amb la famosa frase "Si no n'està satisfet, li tornem els diners". I tenia aparcament gratuït.

Amb aquesta exitosa política comercial, Sears es va expandir arreu del món. L'any 1967 va inaugurar a Barcelona el seu primer gran magatzem a Europa.

Van ser uns anys d'ascens meteòric, que va començar a trontollar amb l'entrada en escena d'empreses de comerç minorista de baix cost i amb l'auge del comerç electrònic

Aquí va començar la seva agonia: caiguda de vendes, retallada de personal, tancament de botigues i, finalment, concurs de creditors. Sears no es va adaptar al canvi d'hàbits dels consumidors i ha acabat desapareixent.

Però... pot passar això aquí?

A casa nostra l'equivalent de Sears és El Corte Inglés: una marca molt arrelada que ofereix un amplíssim catàleg de productes i facilitats de pagament. Però, a diferència de l'empresa nord-americana, sí que s'ha sabut adaptar al nou consumidor.

Combina la venda tradicional als seus establiments amb el comerç online, fins al punt que està entre les tres empreses de gran consum que més venen a Espanya a través d'internet.

El Corte Inglés és una de les tres empreses d'Espanya que venen més per internet

Primeres pèrdues

Però amb la pandèmia els ingressos es van estancar. Durant el 2020, El Corte Inglés va registrar pèrdues, per primera vegada, que van ser de més de 2.900 milions d'euros. També va presentar el seu primer Expedient de Regulació d'Ocupació, al qual es van acollir 4.000 treballadors. A més, ha tancat alguns establiments, com el que tenia a la plaça Francesc Macià de Barcelona.

L'estratègia

Això, però, no representa el final del Corte Inglés, sinó una transformació del negoci que passa per prescindir dels locals menys rendibles i mantenir oberts els més emblemàtics aprofitant un gran valor: la ubicació cèntrica que ajuda a augmentar les vendes, tant físiques com online. En parla Josep Maria Marcos, expert en expansió i gestió immobiliària al detall i professor a les escoles ESCODI i CETT de la UB:

La ubicació molt cèntrica els dona un gran avantatge competitiu perquè fa que tinguin una àrea d'influència molt interessant. A més a més, això també ajuda molt a l'hora de potenciar l'omnicanalitat; és a dir, que puguis vendre físicament a l'establiment, que puguis vendre online, que sigui un "click and collect", que sigui una distribució a casa dels clients, etc.

A més, els grans magatzems estan reconvertint el seu model de negoci, segons l'anàlisi de Marcos:


S'està transformant i està agafant una mica el model del centre comercial; és a dir, està llogant els espais a les marques. Fins no fa gaire, els empleats eren tots d'El Corte Inglés. Ara, les marques que hi estan implantades tenen personal propi per vendre el producte

Un altre punt fort d'El Corte Inglés és la seva imatge molt potent de marca arrelada a la societat, gràcies a la publicitat. Ho explica Albert Vinyals, professor de Psicologia del Consumidor de l'escola de comerç ESCODI de la UB, i de la UAB:


Ha sigut l'empresa que històricament ha gastat més en publicitat. I això fa que hi hagi una generació que se l'estima molt, per això serveix la publicitat. Així que encara queda tota una generació molt nombrosa que està molt fidelitzada a aquesta mena de comerç

   
Així doncs, el que pot semblar a priori un model de negoci en decadència encara atreu molts clients fidels pels quals comprar a El Corte Inglés és una tradició.
     


 

 

Anar al contingut