Pere Rosales: "Només sobreviuran a la crisi les empreses que s'adaptin tecnològicament"
Els negocis que viuen de la publicitat a internet tenen un greu problema, diu l'autor del llibre "Estratègia digital". Pere Rosales alerta que els mercats, clients i negocis estan canviant, i cal adaptar-se o morir. El conseller delegat d'Incipy ha explicat al 3cat24 que no val ser a les xarxes perquè toca sinó que hi ha d'haver una transformació real dins de l'empresa.
Internet ens traurà de la crisi?
No, en absolut. Internet és una eina i com a tal, sola, no pot fer miracles. Però pot generar bones oportunitats per sortir-ne.
Al llibre comenta: "Només sobreviuran les empreses que es transformin tecnològicament". Per què?
L'entorn ha canviat. Ni el consumidor, ni el mercat, ni la competència són iguals. Per tant, les empreses no poden seguir gestionant el seu model de negoci si no s'adapten tecnològicament.
L'empresari pot dir-li que coneix prou els seus competidors i el mercat en què es mou...
Avui sí. Però... i d'aquí a dos anys? Coneix els competidors que estan apareixent i que malmetran el seu model de negoci? S'estan preparant ara i estan erosionant el mercat obsolet. Els seus clients canviaran cap a la nova empresa.
I aquests també decidiran el que volen que fabriqui?
Sí. I els haurà de fer cas. Dell Computers és pionera a crear ordinadors que obeeixen a les necessitats dels seus clients. Els pregunten directament quin volen i quines característiques ha de tenir. El departament d'innovació té molt en compte la "voice of costumer" ('veu del consumidor') i la capten amb plataformes obertes on tothom hi pot dir la seva.
Posi'm un altre exemple d'empresa que s'ha hagut d'adaptar...
Les agències de viatges. Les que han fet servir internet s'han adonat que hi havia una intermediació que es quedava una part del pastís molt gran. I han canviat d'un model assistit pel seu personal a un d'autoservei on el client tria el viatge que més li convé.
Què els passa a les discogràfiques?
Estan encara pitjor. Tot i que el seu valor era el contingut han tingut el negoci sempre en el suport. I això és un gran error. Passarà el mateix amb les editorials i els mitjans de comunicació. Quan aquest suport es digitalitza, t'acabes de carregar el model. Aquests negocis estan en situació d'escac, que no mat.
I és irreversible aquest escac?
Han d'analitzar quina és la partida. Quins són els competidors que els estan fent mal? El digital no ha vingut a substituir res però traurà del mig el que no té ja valor.
Un consell per als empresaris que només fan servir internet per enviar missatges electrònics.
Que es preguntin: quants dels seus clients només envien missatges electrònics. I en quina mesura les eines digitals d'ara influiran en el seu negoci d'aquí a 3 o 4 anys? Haurien de començar a innovar dins de la seva empresa. És clau que la gent que hi treballa estigui formada i vulgui avançar.
Formar el personal és temps i diners. Vol dir que és viable en temps de crisi?
Sens dubte. La crisi és un procés, com una malaltia. Primer hi ha una negació. Per aquí ja hi hem passat. No hi ha crisi. Un cop acceptada t'emprenyes i en busques culpables. Finalment, l'acceptes i prens iniciativa per sortir-ne. El millor és aprofitar el talent que tenen a l'empresa i retallar el que no aporta valor. I s'ha d'aconseguir un vincle emocional amb el client.
Com es pot aconseguir un vincle emocional amb un client?
El paradigme del que dic és l'empresa nord-americana Zappos, la gran sabateria virtual del món. El 70% dels clients tornen i creix exponencialment. Què fa? No et cobra les despeses d'enviament i t'incorpora un "kit" perquè tornis les sabates si no t'agraden o no t'estan bé sense cap cost. I si no té el producte que vols t'envia a la seva competència. Quina és la barrera perquè Zappos no aconsegueixi clientela? Fa participar els clients del seu negoci!
Tenim a Catalunya o a Espanya una empresa que segueixi el mateix model de Zappos?
No en conec cap exemple local o nacional que estigui fent servir les xarxes socials de manera exemplar. A Espanya, estem vivint l'era de l'escuma. És com quan omples una cervesa: s'ha omplert molt ràpidament, molta gent ha volgut entrar a la xarxa perquè toca i és gratis. En el mateix negoci s'ha generat molta escuma però no n'hi ha experts.
Amb el núvol de cendra, les companyies de vol han fet servir bé les xarxes socials, oi?
Spanair va destacar perquè des d'un blog anava informant del que passava. Va marcar un canvi d'actitud perquè les iniciatives de l'empresa eren ajudar el client. Vueling no va ser a l'altura. Southwest Airlines, que és el Vueling dels EUA, va obrir fa dos anys un departament per demanar disculpes de manera proactiva.
Si que ha de demanar disculpes...
No hi ha companyia aèria que no hagi de demanar-ne. Totes tenen errors. Fred Taylor, amb el seu equip, estudia diàriament les errades, com poden contactar proactivament amb el client i què oferir per compensar-lo. A través de la xarxa social, el correu electrònic o el telèfon demanen disculpes i que els donis una altra oportunitat. El 70% dels que han estat contactats pel departament de Taylor volen de nou i vénen acompanyats.
És clar...
Com és que sent tan obvi no es fa aquí? Però, a més, el departament de Taylor ha esdevingut rendible perquè paga totes les nòmines del personal que té per fer aquesta tasca.
Entrem en el terreny de la publicitat a internet. No funciona...
Si tu vius de la publicitat interruptiva, tens un greu problema. Interruptiva vol dir que jo poso publicitat, t'agradi o no, i no t'he preguntat el que vols.
Tota la vida ha estat així. Penso en les tanques publicitàries dels carrers.
Fins a l'adveniment de la publicitat interactiva. Ha de deixar de ser una cosa que t'ofereixen. L'ha d'anar a cercar el mateix consumidor. Els directors de màrqueting saben que no poden continuar amb els "pop-up" als webs però estan exprimint al màxim el vell model. Fins ara hi estan convivint dos models: la "push" i la "pull".
Pot explicar-ho, això?
La "push" és la que et donen sense haver-la demanat. Els mitjans i les marques empenyen per captar clients: pites, pites, com a les gallines. O la "pull", on el consumidor tira d'ella perquè necessita realment un producte. Les empreses saben que si fan un bon servei els clients que tenen parlaran bé d'ells i en portaran d'altres.
I si ho saben, per què no ho fan?
Perquè és molt més fàcil captar que fidelitzar. Tot i que és més rendible el segon. Però si capto puc ser més atractiu perquè faig focs artificials i la gent fa: "ooohhh!". Tothom sap anar de caça i posar paranys d'ofertes, però pocs saben com aconseguir que vingui la gent i s'hi vulgui estar. Les empreses estan acostumades a competir captant mercat. I l'única manera de créixer de forma sostinguda és fidelitzant.
Bel Llodrà, coautora del llibre "Visibilitat.net", em va explicar que la reputació a internet és tan important com la marca.
Totalment cert. La reputació és el que els altres diuen de tu. La marca és el que dius de tu mateix. I ara la gent té eines de comunicació massiva, que són gratis, com fer molt mal a una marca si tenen raó.
Algun exemple d'un consumidor que hagi matat la reputació d'una marca?
Sí. Un client es va queixar reiteradament a una empresa catalana que fabricava pasta de sopa que no tenia la "ç". Com no n'hi feien cas, va fer una campanya a internet per desprestigiar la marca. I no va parar fins que es van posar en contacte amb ell i van resoldre l'error de no tenir la lletra catalana.
Ens trobem en una revolució tecnològica?
La revolució és social. La manera com les marques i els consumidors es relacionen està canviant. I és un canvi sobtat, involuntari, al qual t'has d'adaptar. És el principi darwinià aplicat a les empreses.
No, en absolut. Internet és una eina i com a tal, sola, no pot fer miracles. Però pot generar bones oportunitats per sortir-ne.
Al llibre comenta: "Només sobreviuran les empreses que es transformin tecnològicament". Per què?
L'entorn ha canviat. Ni el consumidor, ni el mercat, ni la competència són iguals. Per tant, les empreses no poden seguir gestionant el seu model de negoci si no s'adapten tecnològicament.
L'empresari pot dir-li que coneix prou els seus competidors i el mercat en què es mou...
Avui sí. Però... i d'aquí a dos anys? Coneix els competidors que estan apareixent i que malmetran el seu model de negoci? S'estan preparant ara i estan erosionant el mercat obsolet. Els seus clients canviaran cap a la nova empresa.
I aquests també decidiran el que volen que fabriqui?
Sí. I els haurà de fer cas. Dell Computers és pionera a crear ordinadors que obeeixen a les necessitats dels seus clients. Els pregunten directament quin volen i quines característiques ha de tenir. El departament d'innovació té molt en compte la "voice of costumer" ('veu del consumidor') i la capten amb plataformes obertes on tothom hi pot dir la seva.
Posi'm un altre exemple d'empresa que s'ha hagut d'adaptar...
Les agències de viatges. Les que han fet servir internet s'han adonat que hi havia una intermediació que es quedava una part del pastís molt gran. I han canviat d'un model assistit pel seu personal a un d'autoservei on el client tria el viatge que més li convé.
Què els passa a les discogràfiques?
Estan encara pitjor. Tot i que el seu valor era el contingut han tingut el negoci sempre en el suport. I això és un gran error. Passarà el mateix amb les editorials i els mitjans de comunicació. Quan aquest suport es digitalitza, t'acabes de carregar el model. Aquests negocis estan en situació d'escac, que no mat.
I és irreversible aquest escac?
Han d'analitzar quina és la partida. Quins són els competidors que els estan fent mal? El digital no ha vingut a substituir res però traurà del mig el que no té ja valor.
Un consell per als empresaris que només fan servir internet per enviar missatges electrònics.
Que es preguntin: quants dels seus clients només envien missatges electrònics. I en quina mesura les eines digitals d'ara influiran en el seu negoci d'aquí a 3 o 4 anys? Haurien de començar a innovar dins de la seva empresa. És clau que la gent que hi treballa estigui formada i vulgui avançar.
Formar el personal és temps i diners. Vol dir que és viable en temps de crisi?
Sens dubte. La crisi és un procés, com una malaltia. Primer hi ha una negació. Per aquí ja hi hem passat. No hi ha crisi. Un cop acceptada t'emprenyes i en busques culpables. Finalment, l'acceptes i prens iniciativa per sortir-ne. El millor és aprofitar el talent que tenen a l'empresa i retallar el que no aporta valor. I s'ha d'aconseguir un vincle emocional amb el client.
Com es pot aconseguir un vincle emocional amb un client?
El paradigme del que dic és l'empresa nord-americana Zappos, la gran sabateria virtual del món. El 70% dels clients tornen i creix exponencialment. Què fa? No et cobra les despeses d'enviament i t'incorpora un "kit" perquè tornis les sabates si no t'agraden o no t'estan bé sense cap cost. I si no té el producte que vols t'envia a la seva competència. Quina és la barrera perquè Zappos no aconsegueixi clientela? Fa participar els clients del seu negoci!
Tenim a Catalunya o a Espanya una empresa que segueixi el mateix model de Zappos?
No en conec cap exemple local o nacional que estigui fent servir les xarxes socials de manera exemplar. A Espanya, estem vivint l'era de l'escuma. És com quan omples una cervesa: s'ha omplert molt ràpidament, molta gent ha volgut entrar a la xarxa perquè toca i és gratis. En el mateix negoci s'ha generat molta escuma però no n'hi ha experts.
Amb el núvol de cendra, les companyies de vol han fet servir bé les xarxes socials, oi?
Spanair va destacar perquè des d'un blog anava informant del que passava. Va marcar un canvi d'actitud perquè les iniciatives de l'empresa eren ajudar el client. Vueling no va ser a l'altura. Southwest Airlines, que és el Vueling dels EUA, va obrir fa dos anys un departament per demanar disculpes de manera proactiva.
Si que ha de demanar disculpes...
No hi ha companyia aèria que no hagi de demanar-ne. Totes tenen errors. Fred Taylor, amb el seu equip, estudia diàriament les errades, com poden contactar proactivament amb el client i què oferir per compensar-lo. A través de la xarxa social, el correu electrònic o el telèfon demanen disculpes i que els donis una altra oportunitat. El 70% dels que han estat contactats pel departament de Taylor volen de nou i vénen acompanyats.
És clar...
Com és que sent tan obvi no es fa aquí? Però, a més, el departament de Taylor ha esdevingut rendible perquè paga totes les nòmines del personal que té per fer aquesta tasca.
Entrem en el terreny de la publicitat a internet. No funciona...
Si tu vius de la publicitat interruptiva, tens un greu problema. Interruptiva vol dir que jo poso publicitat, t'agradi o no, i no t'he preguntat el que vols.
Tota la vida ha estat així. Penso en les tanques publicitàries dels carrers.
Fins a l'adveniment de la publicitat interactiva. Ha de deixar de ser una cosa que t'ofereixen. L'ha d'anar a cercar el mateix consumidor. Els directors de màrqueting saben que no poden continuar amb els "pop-up" als webs però estan exprimint al màxim el vell model. Fins ara hi estan convivint dos models: la "push" i la "pull".
Pot explicar-ho, això?
La "push" és la que et donen sense haver-la demanat. Els mitjans i les marques empenyen per captar clients: pites, pites, com a les gallines. O la "pull", on el consumidor tira d'ella perquè necessita realment un producte. Les empreses saben que si fan un bon servei els clients que tenen parlaran bé d'ells i en portaran d'altres.
I si ho saben, per què no ho fan?
Perquè és molt més fàcil captar que fidelitzar. Tot i que és més rendible el segon. Però si capto puc ser més atractiu perquè faig focs artificials i la gent fa: "ooohhh!". Tothom sap anar de caça i posar paranys d'ofertes, però pocs saben com aconseguir que vingui la gent i s'hi vulgui estar. Les empreses estan acostumades a competir captant mercat. I l'única manera de créixer de forma sostinguda és fidelitzant.
Bel Llodrà, coautora del llibre "Visibilitat.net", em va explicar que la reputació a internet és tan important com la marca.
Totalment cert. La reputació és el que els altres diuen de tu. La marca és el que dius de tu mateix. I ara la gent té eines de comunicació massiva, que són gratis, com fer molt mal a una marca si tenen raó.
Algun exemple d'un consumidor que hagi matat la reputació d'una marca?
Sí. Un client es va queixar reiteradament a una empresa catalana que fabricava pasta de sopa que no tenia la "ç". Com no n'hi feien cas, va fer una campanya a internet per desprestigiar la marca. I no va parar fins que es van posar en contacte amb ell i van resoldre l'error de no tenir la lletra catalana.
Ens trobem en una revolució tecnològica?
La revolució és social. La manera com les marques i els consumidors es relacionen està canviant. I és un canvi sobtat, involuntari, al qual t'has d'adaptar. És el principi darwinià aplicat a les empreses.
