Peter Shankman: "El principal error a les xarxes socials és no escoltar l'audiència" (I)
Peter Shankman és una eminència a Twitter, amb més de 120.000 seguidors. Als 38 anys, és el creador d'HARO, un enorme directori de recursos per a periodistes, i de Geek Factory, una plataforma per a nous negocis. Malgrat la seva popularitat, no vol ser considerat un guru, ni expert en xarxes socials. De prop, és un home honest amb respostes intel·ligents. A l'auditori del Barcelona Digital Global Congress, centenars de persones han rigut i escoltat els bons consells que ha regalat, trets de la seva experiència professional a internet durant més de 15 anys.
En el seu blog es defineix com "un exemple del que passa quan uneixes un trastorn per dèficit d'atenció amb hiperactivitat (TDAH) amb la creativitat i una mica d'aventura". Què vol dir exactament?
El TDAH és un trastorn per falta d'atenció. Avui dia, fan proves a molts nens i els diagnostiquen això, que es considera una malaltia. I es mediquen perquè deixin de ser hiperactius. Sóc molt afortunat perquè quan era petit no existia aquest diagnòstic, era hiperactiu i ja està. Avui tinc èxit i sóc feliç. Sóc com sóc gràcies que no em van medicar.
I com és?
Sóc fantàstic, em sento molt afortunat. Puc viatjar, ajudar les persones a crear empreses, a tirar endavant idees brillants, etc.
Parlem de les coses que ha creat, doncs. Què és Help a Reporter Out (HARO)?
És un directori de recursos que permet als periodistes interactuar amb altres persones que poden ser les seves fonts. Si ets un pescador o un home de negocis, segur que hi ha un periodista que et busca, està fent un reportatge i et necessita com a font d'informació. Aquest web fa que la gent es relacioni de forma gratuïta, només enviant un correu electrònic.
I es pot escriure en qualsevol idioma o només en anglès?
Ara som en aquest procés. Perquè el 15% de les nostres fonts són de fora dels EUA. Ampliarem a l'espanyol, al japonès i esperem també fer-ne, a finals d'any, la versió italiana.
Quan va començar l'HARO i per què?
Vaig començar aquest projecte al novembre del 2007. Tinc molts amics periodistes i sempre em trucaven. Recordes que t'he dit que era hiperactiu? Jo parlo amb tothom. I ells ho saben i em preguntaven si coneixia... un fabricant de cadires o un bomber. Va arribar el dia en què li dedicava tant de temps que no podia fer altres feines. I vaig pensar la manera d'ajudar els meus amics sense invertir-hi tantes hores. Ara té 15.000 periodistes registrats.
Parlem d'una altra de les seves creacions, com Geek Factory.
El 1995, jo era periodista a America On Line, portava una redacció digital. Una de les meves tasques era explicar a la gent per què una empresa d'internet necessitava crear les notícies a la xarxa. El 1995, vaig marxar a Nova York i vaig crear la meva empresa, Geek Factory, per servir les grans companyies, en el temps de la bombolla d'internet. Ara és una plataforma on provar els nous negocis.
No li agrada que el considerin expert en xarxes socials. Per què?
Perquè no en sóc cap expert. Crec que l'objectiu de les xarxes socials és una part del màrqueting, que consisteix a comunicar-se amb l'audiència, escoltar-la, saber què vol, però no és la panacea. Moltes persones s'anomenen a elles mateixes "expertes en 'social media'", però no ho són.
Però pots ser un entès en aquesta part?
Sí, però espero que treballis al costat de l'especialista del màrqueting per entendre millor totes les accions de la teva audiència. Has de saber sobre resultats, analitzar visites i establir estratègies per a la teva empresa. Dit això, cada companyia, mitjà o institució hauria de tenir el seu especialista en xarxes socials.
Si cerco a Google "Peter Shankman" i "Expert Social Media" hi surten centenars de resultats...
(Riu.) Cert, però mai ho he dit jo mateix. Sempre l'han associat al meu nom.
Ha dit que fem els mateixos errors que en èpoques anteriors. Quins són aquests errors?
Tirar-se se cap sense mirar el que funciona i el que no. Tot és nou i ho estem provant però estem llançant milions de dòlars en coses que no s'han demostrat que funcionin. Quan treballava per AOL, la gent era contractada, per deu anys i milions de dòlars. I no els va funcionar tan bé quan va esclatar la bombolla.
Però a la xarxa és tot assaig i error...
Correcte, però quant temps fa que funcionen les xarxes socials? 5 anys? Per tant, no pots ser-ne un expert, pots saber del tema, però no gaire més. I has d'equivocar-te molt. Jo he après més dels meus errors que dels meus èxits.
Quin és el més gran error de les companyies, institucions, mitjans a internet?
No escoltar, especialment les xarxes socials. Han d'adonar-se de tot el que sap la seva audiència. Pots preguntar al teu públic, lectors, seguidors. Se'ls pot escriure un correu i preguntar-los: "Ei, com t'agradaria que t'informés, que t'expliqués les coses?"
Té alguna experiència a compartir en aquest sentit?
Vaig treballar per a una organització de rescat d'animals. La gent dóna diners i, a canvi, reben un llibre molt car, dels gruixuts. Els vaig preguntar per què ho feien? Perquè la majoria de gent és gran i no tenen internet, em van respondre. Durant tot el 2009 vaig fer una enquesta als donants i els vaig preguntar com volien rebre la informació. El 94% va dir que en línia. El 2010, vam obrir-nos a YouTube, Flickr, Facebook, Twitter, i vam estalviar 500.000 dòlars en correu tradicional i impressions. A més, les donacions van pujar un 84% en un any. Si ets una organització sense ànim de lucre pots estalviar molts diners operant a través d'internet.
Un altre dels seus consells és que la rellevància alimenta les xarxes socials. Com aconseguir-la?
Als anys 50, als EUA, el 90% de l'audiència de les cadenes de televisió mirava les notícies a la nit. Saps quina era la mitjana d'edat? 35 anys. Saps quina és la mitjana d'edat de gent que mira les notícies avui?
Quina?
Cap. Estan morts. La gent s'informa per la CNN, Twitter, Facebook, Podcast, blogs, tot és fragmentat. Si intentes arribar a la teva audiència, com fer-ho? Si està tan fragmentada... Si et gastes 50.000 dòlars en una campanya de publicitat a Facebook i la teva audiència no és allà, què fas? Tens un problema.
(Continua llegint... Part II: "Obrir diàleg? Està proposant un canvi de mentalitat...")
El TDAH és un trastorn per falta d'atenció. Avui dia, fan proves a molts nens i els diagnostiquen això, que es considera una malaltia. I es mediquen perquè deixin de ser hiperactius. Sóc molt afortunat perquè quan era petit no existia aquest diagnòstic, era hiperactiu i ja està. Avui tinc èxit i sóc feliç. Sóc com sóc gràcies que no em van medicar.
I com és?
Sóc fantàstic, em sento molt afortunat. Puc viatjar, ajudar les persones a crear empreses, a tirar endavant idees brillants, etc.
Parlem de les coses que ha creat, doncs. Què és Help a Reporter Out (HARO)?
És un directori de recursos que permet als periodistes interactuar amb altres persones que poden ser les seves fonts. Si ets un pescador o un home de negocis, segur que hi ha un periodista que et busca, està fent un reportatge i et necessita com a font d'informació. Aquest web fa que la gent es relacioni de forma gratuïta, només enviant un correu electrònic.
I es pot escriure en qualsevol idioma o només en anglès?
Ara som en aquest procés. Perquè el 15% de les nostres fonts són de fora dels EUA. Ampliarem a l'espanyol, al japonès i esperem també fer-ne, a finals d'any, la versió italiana.
Quan va començar l'HARO i per què?
Vaig començar aquest projecte al novembre del 2007. Tinc molts amics periodistes i sempre em trucaven. Recordes que t'he dit que era hiperactiu? Jo parlo amb tothom. I ells ho saben i em preguntaven si coneixia... un fabricant de cadires o un bomber. Va arribar el dia en què li dedicava tant de temps que no podia fer altres feines. I vaig pensar la manera d'ajudar els meus amics sense invertir-hi tantes hores. Ara té 15.000 periodistes registrats.
Parlem d'una altra de les seves creacions, com Geek Factory.
El 1995, jo era periodista a America On Line, portava una redacció digital. Una de les meves tasques era explicar a la gent per què una empresa d'internet necessitava crear les notícies a la xarxa. El 1995, vaig marxar a Nova York i vaig crear la meva empresa, Geek Factory, per servir les grans companyies, en el temps de la bombolla d'internet. Ara és una plataforma on provar els nous negocis.
No li agrada que el considerin expert en xarxes socials. Per què?
Perquè no en sóc cap expert. Crec que l'objectiu de les xarxes socials és una part del màrqueting, que consisteix a comunicar-se amb l'audiència, escoltar-la, saber què vol, però no és la panacea. Moltes persones s'anomenen a elles mateixes "expertes en 'social media'", però no ho són.
Però pots ser un entès en aquesta part?
Sí, però espero que treballis al costat de l'especialista del màrqueting per entendre millor totes les accions de la teva audiència. Has de saber sobre resultats, analitzar visites i establir estratègies per a la teva empresa. Dit això, cada companyia, mitjà o institució hauria de tenir el seu especialista en xarxes socials.
Si cerco a Google "Peter Shankman" i "Expert Social Media" hi surten centenars de resultats...
(Riu.) Cert, però mai ho he dit jo mateix. Sempre l'han associat al meu nom.
Ha dit que fem els mateixos errors que en èpoques anteriors. Quins són aquests errors?
Tirar-se se cap sense mirar el que funciona i el que no. Tot és nou i ho estem provant però estem llançant milions de dòlars en coses que no s'han demostrat que funcionin. Quan treballava per AOL, la gent era contractada, per deu anys i milions de dòlars. I no els va funcionar tan bé quan va esclatar la bombolla.
Però a la xarxa és tot assaig i error...
Correcte, però quant temps fa que funcionen les xarxes socials? 5 anys? Per tant, no pots ser-ne un expert, pots saber del tema, però no gaire més. I has d'equivocar-te molt. Jo he après més dels meus errors que dels meus èxits.
Quin és el més gran error de les companyies, institucions, mitjans a internet?
No escoltar, especialment les xarxes socials. Han d'adonar-se de tot el que sap la seva audiència. Pots preguntar al teu públic, lectors, seguidors. Se'ls pot escriure un correu i preguntar-los: "Ei, com t'agradaria que t'informés, que t'expliqués les coses?"
Té alguna experiència a compartir en aquest sentit?
Vaig treballar per a una organització de rescat d'animals. La gent dóna diners i, a canvi, reben un llibre molt car, dels gruixuts. Els vaig preguntar per què ho feien? Perquè la majoria de gent és gran i no tenen internet, em van respondre. Durant tot el 2009 vaig fer una enquesta als donants i els vaig preguntar com volien rebre la informació. El 94% va dir que en línia. El 2010, vam obrir-nos a YouTube, Flickr, Facebook, Twitter, i vam estalviar 500.000 dòlars en correu tradicional i impressions. A més, les donacions van pujar un 84% en un any. Si ets una organització sense ànim de lucre pots estalviar molts diners operant a través d'internet.
Un altre dels seus consells és que la rellevància alimenta les xarxes socials. Com aconseguir-la?
Als anys 50, als EUA, el 90% de l'audiència de les cadenes de televisió mirava les notícies a la nit. Saps quina era la mitjana d'edat? 35 anys. Saps quina és la mitjana d'edat de gent que mira les notícies avui?
Quina?
Cap. Estan morts. La gent s'informa per la CNN, Twitter, Facebook, Podcast, blogs, tot és fragmentat. Si intentes arribar a la teva audiència, com fer-ho? Si està tan fragmentada... Si et gastes 50.000 dòlars en una campanya de publicitat a Facebook i la teva audiència no és allà, què fas? Tens un problema.
(Continua llegint... Part II: "Obrir diàleg? Està proposant un canvi de mentalitat...")
